O futuro repetirá o passado?

Marcas e mascotes são desaposentados

Mesbla, Telefunken, Gessy e, agora, Lek Trek, mascote da Sadia, voltaram ao mercado depois de longo período de aposentadoria. A primeira, como marketplace digital. A segunda, como fabricante de diversos eletrodomésticos e eletrônicos, exceto os icônicos televisores. A terceira, com o bom e velho sabonete em barra. E o último, ilustrando campanhas publicitárias na Copa do Mundo e no Natal (saiba mais aqui, aqui e também aqui).

A questão é: em um tempo no qual novidades surgem a todo o momento, vale a pena relançar uma marca?

Em tese, sim. E o motivo está na memória do consumidor.

Nossa capacidade de lembrar e reconhecer nomes e identidades visuais é relativamente limitada. E como esse é um pré-requisito importante para definir uma compra, todo atalho é bem-vindo. Recorrer à memória remota do consumidor é um deles.

Claro que, quanto mais tempo entre a desativação de uma marca e sua reabilitação, mais difícil é contar com a lembrança dos consumidores. E mais provável que uma nova geração de shoppers simplesmente a desconheça, tratando-a como novidade.

As matérias sobre Mesbla e Telefunken não citam índices de recall, mas a Gessy revela que, em pesquisa, 30% dos entrevistados lembrou-se dela. Nenhuma marca nova nasceria com tamanha vantagem competitiva.

Outro aspecto importante é a marca retornar para a mesma categoria de produtos no qual se tornou conhecida. É o caso da Gessy, certamente.

É quase o caso da Telefunken, que a despeito de não produzir TVs, conserva-se na linha marrom – sinceramente, não me recordo de vê-la na linha branca.

Mas será o caso da Mesbla, que sumiu do mercado numa época em que nem se falava em internet?

No comércio online, marcas são menos importantes do que uma boa posição nos rankings de buscas, sortimento variado de produtos, preço competitivo e prazo de entrega. Por isso, não sei se o investimento para ressuscitá-la foi uma boa decisão.

De todo modo, fica a lição: marcas devem ser tiradas de circulação de maneira digna e silenciosa. Por mais que em dado momento não sejam merecedoras de atenção ou detentoras de prestígio, são ativos intangíveis aos quais se poderá recorrer no futuro.