Como em um museu, há que se direcionar o olhar do consumidor
O que aborrece curadores de museus de arte: hordas barulhentas? Papeis de bala largados em meio aos corredores? Desrespeito à fila e aos códigos de vestimenta?
Nada disso, segundo o antropólogo Grant McCracken. E sim olhares pouco educados: não enxergar nas obras o que parece óbvio aos especialistas, apegar-se ao que é irrelevante, tratar como único o que é diferente e como diferente aquilo que é único.
Ou seja, tudo o que subverte os cânones artísticos e torna o trabalho de curadoria menos efetivo e recompensador a seus praticantes.
Mas que não deveriam levar a mal. Os sintomas relatados por McCracken nada mais são exemplos do que se sabe há horas: as pessoas veem o que querem ou o que conseguem ver. O que exige, tanto em Museologia quanto em Marketing, alguns esforços para direcionar o olhar alheio para aquilo que instituições culturais e empresas querem que ele enxergue.
Na seara dos negócios, talvez nenhuma medida tenha sido tão “literal” neste sentido quanto o carro que ilustra este post: cada atributo do veículo é destacado por uma seta que o localiza na carroceria. Uma maneira inteligente de transformar um exemplar destinado a test drives em publicidade ambulante.
A sacada permite comunicar, de maneira simples, três tipos de características:
1. aquelas às quais os consumidores nem sempre prestam a atenção, mas que, uma vez destacadas, podem se tornar relevantes (altura em relação ao solo e teto bicolor, por exemplo);
2. aquelas já sabidamente importantes, mas impossíveis de aferir sem uma vistoria mais demorada (potência do motor, sensor de estacionamento, câmera de ré); e
3. novidades com as quais não se está habituado (o sistema que permite entrar no carro sem a chave).
Tenta-se, assim, torná-las representativas daquilo que Raimar Richers (1926-2002) chamava de “tecnologias mercadológicas”: um benefício pelo qual o consumidor se dispõe a pagar. E, claro, um convite para que o potencial cliente visite a revenda mais próxima. Lá, o vendedor saberá aprofundar os detalhes de cada um desses dispositivos, bem como responder a dúvidas pontuais. Inclusive aquelas sobre preço – que, curiosamente, também aparecem nos museus de arte.
Ciceroneando grupos de crianças, um guia ouvido certa vez numa reportagem dizia-se desapontado que as primeiras perguntas sobre as obras expostas não tratassem de cores, imagens ou significados. E sim: “quanto custa esta pintura?”. “Qual o quadro mais caro do museu?”.
Mais um sinal de que existe algo em comum entre lojas e museus.
Como em um museu, há que se direcionar o olhar do consumidor
