“…Mas o ódio cega e você não percebe”

Apelos emocionais na propaganda e ativismo agressivo

Em meados dos anos 2000, um comercial de TV do Greenpeace causou polêmica na Europa. Nele, um sujeito qualquer era veladamente hostilizado por seus colegas de escritório sem razão aparente. Até que a última cena revelava o mistério: o pobre homem dirigia um utilitário esportivo, carro que poluía mais do que um modelo convencional (assista aqui).

A peça publicitária, criticada por estimular a raiva contra proprietários de SUVs, parece agora ter enfim mobilizado seus seguidores: ativistas têm furado os pneus desses veículos na Inglaterra em nome da saúde do planeta (leia aqui).

O tema deste post, entretanto, não é a capacidade de a propaganda estimular comportamentos agressivos, e sim a pertinência de utilizar a emoção em seus apelos.

Grosso modo, anúncios podem ser divididos em dois grupos: os que contam com uma abordagem predominantemente racional e os que se valem de um approach emocional. Geralmente os primeiros são mais apropriados para empresas novatas que precisam se apresentar ao consumidor, dizer o que fazem e que benefícios oferecem. Os segundos, quando já são conhecidas do público e querem ser benquistas e admiradas.

Apelos racionais, por definição, falam ao cérebro, e sua decodificação é relativamente simples. Todos tendem a compreendê-los. Anúncios emocionais, por sua vez, estão mais sujeitos a interpretações, o que torna o uso de sentimentos universais, de fácil e unânime aceitação, os mais indicados. É o que costuma fazer o Zaffari em seus comerciais de fim de ano, ou a Coca-Cola e a Nestlé em seus inúmeros filmes de valorização da família e do amor.

O humor, nem sempre bem compreendido ou bem recebido, ou emoções negativas, como o ódio, são mais delicados de utilizar, justamente pelo risco de rejeição. Tanto o comercial do Greenpeace quanto o ativismo fura-pneu tendem a despertar repulsa, pois, por mais meritória que seja a causa ambiental, ela não deve justificar vandalismo, hostilidade gratuita ou o que for. Na escala moral das pessoas não engajadas, as quais as ONGs verdes tentam atingir, há comportamentos bem mais reprováveis do que dirigir veículos poluentes.

Por isso, embora atraiam holofotes para uma causa, esses comerciais não carregam consigo o goodwill necessário a fazê-la decolar – motivo suficiente para serem deixados de lado.